A IMPORTÂNCIA DA COMERCIALIZAÇÃO NA HIDROPONIA

Para gerir o negócio, o produtor precisa dominar a técnica, conhecer o produto e o mercado que pretende atender.

O cultivo hidropônico vem crescendo rapidamente em todo o Brasil. A expansão do negócio pode ser atribuída a uma série de fatores como, por exemplo, a demanda dos consumidores por produtos de maior qualidade, a possibilidade de produzir o ano inteiro, menor manejo durante o processo produtivo e, também, pelo fato de a tecnologia hoje estar mais acessível. Porém, existem alguns aspectos que dificultam a entrada dos produtores nesse mercado. O principal deles está relacionado com o alto valor inicial de investimento para a implantação do projeto, uma vez que é uma tecnologia que demanda equipamentos e técnicas diferenciadas das convencionais. 

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O sistema hidropônico também exige do produtor conhecimento técnico e noções sobre a comercialização. De nada adianta ele dominar a técnica se não souber comercializar a produção e vice-versa. Além disso, o produtor iniciante encontrará um mercado com saturação de alguns produtos, sazonalidade de preço e qualidade imposta da produção convencional nos meses mais favoráveis a este sistema e concorrência desleal. Além do pagamento com prazo mínimo de 30 dias e devolução de 20% a 25% nas negociações com grandes atacadistas. 

O professor Dimas Menezes, da Universidade Federal Rural de Pernambuco (UFRP), presta consultoria para produtores hidropônicos da região Nordeste do país. E uma das principais recomendações que Menezes faz aos seus clientes é que eles planejem bem o negócio, dando ênfase à comercialização. “Antes de se aventurar no negócio, ele já precisa ter para quem vender a produção. A comercialização na Hidroponia é fundamental, mas muita gente pensa que é só produzir e terá para quem vender depois”, sublinha.

Antes de investir em uma instalação hidropônica, o produtor deve fazer um estudo prévio por meio da elaboração de um plano de negócios para verificar a viabilidade do empreendimento. A pesquisa determinará o melhor cultivo para a região, o mercado consumidor, a demanda do produto e quanto será necessário produzir para obter lucro na atividade.

“O produtor precisa pesquisar o mercado, verificar demanda de seus produtos, avaliar concorrentes e elaborar estratégias de posicionamento dos seus produtos perante ao público que irá consumi-los. São tarefas que levam à elaboração de um plano de negócios, fundamental para a implantação de um projeto de Hidroponia”, afirma o doutor em nutrição mineral de plantas Glaucio da Cruz Genuncio. 

É imprescindível que o levantamento seja feito em pontos de venda como supermercados, quitandas, varejões, restaurantes, hotéis, bares, cozinhas industriais e condomínios, entre outros. Conversando com os possíveis clientes, o produtor pode definir um plano de ação e determinar locais de entrega, preços, prazos, frequência de entrega, quantidade, tipos e variedades de hortaliças. Esta análise é fundamental, pois é por meio dela que o produtor calculará o investimento, o retorno e o lucro. Além disso, o estudo prévio ainda dará ao empreendedor uma ideia melhor dos produtos que o mercado potencialmente consumiria. 

 

Formas de comercialização

A comercialização pode ser feita de várias formas, dependendo do projeto. Pequenos negócios contam com canais de distribuição simplificados. Geralmente a produção é escoada por meio de venda direta em feiras livres, ou por meio de distribuidores, centrais de abastecimento (Ceasas), restaurantes, hotéis ou revendedores (supermercados, mercearias, hortifrutis etc.) da região. Também é comum o atendimento de pedidos por telefone e entrega a domicílio. As faixas de preço e consequentemente o lucro vão variar. 

Vender diretamente ao cliente permite um valor agregado maior, mas implica em ter embalagem e frete. Na venda direta ao distribuidor, o preço é menor, mas o custo de embalagens e frete é eliminado. Já a entrega dos produtos pode ser diária, uma ou duas vezes por semana, quinzenal, mensal etc.

A frequência será determinada pelo cliente e as negociações feitas. O produto pode ser comercializado embalado ou não, ou minimamente processado (lavado, picado e embalado). Genuncio diz que o produtor precisa conhecer a técnica e oferecer aos clientes produtos com qualidade diferenciada. “A oferta de produtos de qualidade e a garantia de métodos que preconizem as boas práticas de produção de alimentos torna-se uma diferenciação, assim a avaliação continuada destas variáveis é de fundamental importância para a conquista do mercado”, ensina.

De maneira geral, entrar no mercado com preço abaixo do praticado pela concorrência pode significar que o produtor nunca mais possa reajustar o seu preço. O agricultor iniciante deve estabelecer um preço justo, que considere os custos de produção, acompanhem os preços praticados no mercado, assim como a tecnologia usada para buscar um produto de qualidade superior e de maior valor agregado. ?“É preciso entrar no mercado com algo diferente. Estimulo o produtor a se perguntar: ‘Por que o mercado vai comprar de ti e não do concorrente que já está aí há anos?’ A resposta não pode ser ‘preço’, o produto deve conter alguma inovação tanto na embalagem, nos processos de produção ou na variedade. Caso contrário, será apenas mais um”, recomenda o produtor Ricardo Antonio Rotta, da H2orta. A empresa, localizada em Ivoti/RS, produz alface e tomate hidropônicos.

Compromissos profissionais

Também é necessário o estabelecimento de compromissos profissionais entre o hidroponista e os seus compradores. Pequenos mercados, restaurantes dentre outros para produções que não ultrapassem os 3 mil metros quadrados de área produtiva demandam confiabilidade, assim a análise desta relação, principalmente nos meses onde o consumo cai, associado ao aumento da oferta de hortaliças oriundas do campo (períodos estes que compreendem aos de baixas temperaturas – inverno) é relevante. A Hidroponia tem como de suas vantagens a maior garantia de fornecimento ao cliente, por se tratar de cultivo conduzido na maioria das vezes em ambiente protegido. A continuidade do fornecimento tem que ser uma preocupação constante, sob pena de perder o mercado. Uma alternativa é iniciar parcerias para assegurar a entrega dos produtos.  “Não há muito o que falar neste quesito. É simples e doloroso. Falhou demais, perdeu o cliente. É regra mercadológica”, decreta Genuncio. E não é recomendável depender de um único cliente.

Outra medida da estratégia de comercialização é preencher as lacunas de mercado, restringindo a entrada de novos concorrentes, as chamadas estratégias de blindagem. E apontar a oferta para públicos bem definidos, tornando-se referência para estes públicos e especializar-se neste atendimento, ou seja, ocupar nichos de mercado. O produtor ainda pode lançar um novo produto como resposta a uma demanda do mercado ou ação do concorrente. O hidroponista também tem de conhecer as necessidades do seu público-alvo. “O produtor, ao conhecer a demanda de seu mercado, seja ela por hortaliças já estabelecidas ou pela necessidade de buscas de novidades de mercado, terá informações consistentes para a tomada de decisão à que linha de ação seguir”, explica. Não menos importante é o investimento em pós-colheita, que envolve cuidados com a higienização, embalagem, transporte, gôndolas e quaisquer variáveis que garantam maior tempo de prateleira do produto. 

Desenvolver a habilidade de marketing é essencial para mostrar para o cliente que se trata de produto diferenciado, com vantagens como garantia de fornecimento, qualidade e segurança do produto cultivado, responsabilidade e maior tempo de prateleira (cinco dias contra dois do produto cultivado no solo). O produtor também precisará investir no atendimento pós-venda, mesmo que seja a partir da contratação de um promotor de vendas que circule nos pontos de vendas divulgando os produtos e vistoriando a reposição das gôndolas, com o objetivo de reduzir perdas a patamares aceitáveis. Uma exigência é o investimento em tecnologia. Os recursos tecnológicos vão diminuir custos de produção, qualificar a produção e prevenir rupturas que podem selar a sorte do produtor, segundo Rotta. “As redes de supermercados não toleram mais amadores. Quando se pensa em produzir hortaliças em Hidroponia, temos que ter o mesmo cuidado e planejamento que teríamos com qualquer outro empreendimento. O planejamento é uma das etapas mais importantes. Quem falha em planejar, planeja falhar”, enfatiza.

Outra recomendação é investir na capacitação e bem-estar dos colaboradores. “O produtor tem que lembrar que eles fazem a diferença entre qualidade, garantia de entrega, estabelecimento de preço e consequente satisfação do cliente”, avalia. “Assim fica evidente que não basta somente produzir, tem que saber vender e vender é uma arte que se aprende com muito empenho e aprendizado diário”, completa Genuncio.

Cobrança de taxas

O engenheiro agrônomo Wéber Antônio Velho, de Porto Velho/RO, começou a trabalhar com Hidroponia em 1995, junto com os sócios Sebastião dos Reis e Vagner Egídio Velho. A estratégia para conquistar o mercado de uma região onde o cultivo hidropônico não existia foi oferecer um produto diferenciado e colocar expositores nos supermercados para divulgação. “Na época, os supermercados de Porto Velho compravam alface convencional de um produtor e o pé era grande e com poucas folhas. A nossa era menor, mas com mais folhas e mais tenra. A qualidade diferenciada foi fundamental”, lembra.

A Agrovida precisou superar os mitos de que os produtos hidropônicos provocavam câncer devido ao nitrato e começou produzindo alface e, aos poucos, foi aumentando o número de culturas. “Começamos a produzir novas variedades de alface e hortaliças de fruto, como pepinos japonês e holandês, além de abobrinha. Isso agrega valor à produção”, recorda. Inicialmente, eram poucos clientes. “Passamos de dois para quatro, de quatro para oito e assim por diante”, diz. Atualmente, a empresa atende cerca de 60 clientes, entre supermercados, restaurantes, lanchonetes, sacolões, hospitais e cozinhas industriais. E também vende os produtos diretamente na horta. “Os clientes podem adquirir o produto fresco”, destaca. 

O empreendimento produz alface, mini alface, agrião, almeirão, coentro, cebolinha, couve, hortelã, manjericão, pepino japonês, salsa, tomate (das variedades uva e cereja) e também outras culturas. A produção ocupa uma área de 4 hectares da propriedade e conta com mais de 40 colaboradores diretos, além de vários indiretos. Wéber Velho procura se manter atualizado participando de cursos e de eventos do setor – como a Hortitec e o Encontro Brasileiro de Hidroponia – e enfatiza que os empreendedores que pretendem investir em Hidroponia se qualifiquem. “Muitos entram no ramo sem uma análise de mercado, se há ou não necessidade do seu produto, e estão quebrando”, avalia. 

Na década de 2000, o número de clientes era reduzido. “Começamos vendendo para pequenos mercados, mas, gradativamente, passamos a também atender grandes supermercados”, afirma Bergamo. Hoje, a empresa produz mais de 2,5 mil maços por dia e atende grandes redes de supermercados como Pão de Açúcar, Extra e Walmart. São 30 pontos de venda nos municípios de Bauru, Biritiba-Mirim, Cesário Lange, Conchas, Itapecerica da Serra, Marília, Sorocaba e Tietê. O setor de minimamente processados produz por dia entre 2 mil e 3 mil bandejas de saladas diferenciadas, de 160 gramas. Bergamo recomenda que os produtores não comercializem seus produtos para somente um cliente. “É muito arriscado depender só de um comprador. Tenho um amigo que vendia para uma grande rede e quebrou quando ela suspendeu as compras”, alerta. Embora não costumem fazer grandes pedidos, os pequenos mercados são uma ótima alternativa. “O produtor entrega a mercadoria e já recebe”, diz. 

Também é preciso cautela com os supermercados. Está institucionalizada no Brasil a prática de cobrar um percentual do produtor sobre o total da fatura a título de perdas, inauguração, logística, rapel, ou desconto fidelidade e aniversário (quando o fornecedor paga para que a empresa só compre dele), entre outras. Cada rede varejista aplica o desconto conforme suas políticas, e as taxas variam de 5% a 23%. “O Pão de Açúcar cobra 25% de desconto financeiro e o Walmart, 23%”, reclama Bergamo. A cobrança de taxas faz parte da regra do jogo, conforme Genuncio. “O pequeno produtor, na faixa de até 5 mil metros quadrados, deve buscar alternativas de comercialização, como mini mercados e restaurantes pois, além de pagarem à vista, as perdas e devoluções não ultrapassam os 10%”, sublinha. 

Rotta alerta que o produtor deve estar muito atento a este tipo de prática para não ser pego de surpresa na hora de cobrar a conta. “Temos que ter o cuidado de aplicar no custo estes percentuais, não esquecendo de que a Receita Federal não levará em consideração estes descontos na hora de cobrar a sua fatia no Imposto de Renda”, ensina. Alguns estabelecimentos ainda exigem a troca da mercadoria que não é vendida. “Essa questão tem que ser analisada caso a caso e, às vezes, até compensa para o produtor”, observa Bergamo, que hoje é Consultor Hidropônico no Brasil e no exterior.

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Por Gustavo Paes

Revisão e publicação: Gabriel Costa